В массовом сознании при употреблении словосочетания «современное искусство» (“contemporary art”) возникает образ чего-то коррумпированного и находящегося в руках лидирующих художников, чьи имена давно уже превратились в бренды. Дэмиен Херст¹, Энди Уорхол¹, Рой Лихтенштейн¹, – эти художники известны во всем мире. Однако, в отличие от «массовой культуры», где современное искусство призвано развенчивать потребительское общество, «элитарная культура» считает произведения этих художников «не настоящими», а самих творцов – «гоняющимися за деньгами».

Современное искусство начало зарождаться с развитием такого явления как массмедиа. Абстрактные картины Джексона Поллока¹, отражающие реалии того времени полотна Энди Уорхола, – все намекало на тесную связь идейной составляющей их творчества с культурой, в которой они жили.

Эту культуру часто называли «культурой nobrow» (безбровной) – ввиду того, что «высокая элита» вымирала и рождалась новая, более демократичная и одновременно коммерчески мотивированная ячейка общества. То, что раньше считалось ценным, определялось отныне понятием «популярно».

В XXI веке популярность в современном искусстве определяется спросом на того или иного художника. Но чем «свежее» произведение искусства, тем сложнее определить его ценность. «Поэтому очень часто решение о приобретении предметов современного искусства определяется не только качеством произведений, но и тем, что поможет свести к минимуму неуверенность покупателя».

Самый надежный показатель ценности произведения, как идеологической, так и материальной, на сегодняшний день – это аукционный дом, большая часть объектов современного искусства проходит именно через них. Среди лидеров на арт-рынке выделяются аукционные дома «Сотбис» и «Кристис».

Произведения искусства, ушедшие с молотка на аукционе, получают мировое признание. Объясняется это не только грамотным формированием спроса, с помощью различных маркетинговых стратегий, но и надежностью оценки аукционных домов, которая восходит к давней истории их возникновения.

Первое упоминание об аукционах как способе «купли-продажи» встречается у римлян. Само слово «аукцион» является производным от латинского слова “auctio” – «повышать». Это означает, что способ, при котором продается тот или иной товар следует принципу «на повышение». То есть достается товар тому, кто предложит самую высокую цену. Предстоящая аукционная продажа рекламировалась двумя способами: делалось публичное заявление и рассылались письменные уведомления, содержащие детали аукциона. Также существуют записи о том, что аукционы проводились в «atrium auctionarium», – специальных помещениях, где также устраивались выставки непосредственно перед торгами. В отличие от представления о том, что ставки делались путем выкрикивания, в действительности аукционные продажи проходили в тишине, а желание сделать ставку обозначалось кивком головы или поднятием руки.

Однако особенный интерес вызывает деятельность британских аукционных домов, потому что именно по их образу и подобию выстраивается система ведения торгов во всех странах. Стремительное развитие Великобритании, экспансионистская политика и желание господствовать в мире, не только на политической арене, но и в области искусства, позволило ей занять одно из основополагающих мест на мировом арт-рынке. Существуют ранние свидетельства того, как первые торги устраивались в барах и тавернах Лондона, где основным предметом продаж являлись книги.

«К концу XVII века начинают оформляться условия продаж в Лондоне, которые свидетельствуют о том, что существует, по крайней мере, 1 способ ведения аукциона».

«Продажа по свече» (sale by candle) известна как чисто английская. Зажигалась свеча длинною в дюйм, и тот покупатель, который последним называл цену перед тем, как свеча гасла, становился победителем аукциона

В XVIII веке можно было уже назвать несколько удачных британских аукционистов, среди которых был Кристофер Кок. В газете The London Evening Post от марта 1739 года была опубликована заметка о предстоящем аукционе. Распродавалось имущество обанкротившегося торговца. Аукцион должен был состояться 5 апреля, в месте проведения торгов можно было найти «каталоги, а также посетить предпродажную выставку, чтобы ознакомиться с лотами». Именно Кристофер Кок впервые размещает в газете рекламу о предстоящем аукционе. Кроме того, именно после знакомства с ним, Сэмюэль Бейкер и Джеймс Кристи создадут величайшие аукционные дома «Сотбис» и «Кристис».

На аукционе Sothbey’s, 2011 год. Фото: Judith Argila/Flickr.com

Аукционный дом «Сотбис» открылся в 1744 году, а «Кристис» в 1766. Несмотря на разницу в двадцать два года считается, что именно «Кристис» является самым старым аукционом по продаже произведений искусства. Объясняется это тем, что в отличие от создателя «Кристис», Джеймса Кристи, основатель «Сотбис», Самюэль Бейкер долгое время занимался лишь организацией аукционов по продаже книг.

В отличие от невероятного ажиотажа, который творится вокруг каждых торгов аукционного дома в настоящее время, продажа книг и произведений искусства в XVII веке в «Сотбис» и «Кристис» проходила в очень «ленивой» обстановке и растягивалась более чем на две недели. Одним из интересных условий продаж на торгах был тот факт, что в случае спорных моментов лот следовало вновь пустить в продажу или же решить, кому он достанется путем высчитывания большинства представителей покупающей организации.

В 1766 году произошло два знаковых события. Во-первых, Джеймс Кристи наконец-то основал свой бизнес в здании Полл Молл, позиционируя себя как аукционный дом, продающий любые предметы роскоши и быта. Его элегантная манера ведения торгов поражала всех, его называли «королем эпитетов».

Во-вторых, в том же году в свет вышел обвинительный памфлет в адрес Сэмюэля Бейкера. В нем говорилось о нечестном ведении торгов. Однако обоим аукционам часто приходилось выслушивать критику и периодически отвечать на гневные высказывания даже самих участников аукционов.

В конце XVIII века процветанию обоих аукционных домов способствовали события Французской буржуазной революции, во времена которой работы старых мастеров могли быть куплены в парадной музея Лувра «за десять франков каждая».

Наплыв произведений искусства в Великобританию вынуждал аукционные дома разрабатывать все новые способы для саморекламы, чтобы произведения продавались лучше. Одним из таких способов была реклама в газетах. Множество рекламных текстов печаталось в «Morning Post» и «The Times».

Расширение торговых связей способствовало открытию аукционных домов на Европейском континенте и в Америке. Однако лондонских аукционистов все больше беспокоил вопрос о грамотной организации помещения и создания специальной системы, по которой бы выставлялись лоты на продажу.

Уже в те времена аукционные дома подвергались критике со стороны простых жителей, их называли «грабителями». Интересным кажется довод, которым пользуются аукционы в свою защиту. Для полноты передачи смысла, приведем эту фразу на английском языке с приложением перевода: «In this free and happy republic, every man has a right to be ruined in his own way» («В этой свободной и счастливой республике каждый имеет право разориться любым способом»).

В середине XIX века была создана важная статья, которая как нельзя лучше смогла охарактеризовать положение дел на аукционных продажах и описать функционирование аукционных домов в целом. Для более полной картины приведем в качестве примера небольшой отрывок из нее:

«Лондонские букинистические аукционы дают пищу для размышления над тем, какова стоимость человеческой жизни. Каждый раз, когда известный человек становится банкротом или умирает, его имущество выставляется на всеобщее обозрение и продажу. Удивителен тот факт, что аукционы посещают не только иностранцы, но и самые ленивые лондонцы. В начале весны каждый аукционист объявляет о скором открытии новых торгов посредством рекламы в газете и выпуска каталогов. Каждый аукционный дом договаривается с другими о дате торгов. И только в редких случаях бывает так, что в один день устраивается несколько торгов в разных аукционных домах. Каждый аукционный дом специализируется на определенной публике. «Сотбис» – это выбор аристократии и богатых людей, когда речь идет о покупке антиквариата, монет и книг».

В 1861 году, после смерти последнего из рода Сотби, аукционный бизнес переходит «в руки партнеров Самюэля Сотби, – букинистов Джона Уилкенсона и Тома Ходжа.

Начиная с XIX века, как «Сотбис», так и «Кристис» придерживаются одной политики: аукционы для богатых и знаменитых, любителей настоящего искусства.

В 1909 году владельцами «Сотбис» стали член Парламента Монтегю Барлоу, а также предприниматели Феликс Варр и Джефри Хобсон.

В этот период «Сотбис» начинает торговать не только книгами, но и картинами. Существует легенда о том, как, идя по коридору офиса, Монтегю Барлоу наткнулся на несколько картин, прислоненных к стене и готовых к отправке в «Кристис» (ведь «Сотбис» к тому времени не занимались изобразительным искусством). Ему сразу пришла в голову идея о расширении сферы деятельности аукционного дома. Так, в 1913 году прошла первая продажа картин, которая имела даже больший успех, чем у «Кристис», работающих в этой рыночной нише не первое столетие.

Начиная с 1950 года и по сей день именно «Сотбис» и «Кристис» пожинают плоды своих трудов и доминируют в аукционном мире. Такому развитию событий способствовало несколько внешних факторов.

Новый и быстро развивающийся рынок изобразительного искусства. В послевоенное время, люди постепенно начали осознавать, что ядерное оружие способно навсегда пресечь возможность очередного военного конфликта между крупными державами. Это давало зеленый свет для открытия новых производств, и благосостояние людей стало стремительно расти.

Во второй половине XX века, когда зарождается понятие «современное искусство», аукционные дома начинают развиваться в этом направлении. Сначала в «Сотбис», под руководством держателя акций Альфреда Таубмана, затем и в «Кристис», открываются «департаменты современного искусства». В результате этого в распоряжении аукционных домов находятся многочисленные произведения художников, принадлежащих к течению поп-арта. Торги становятся более частыми, что способствует вырабатыванию определенных стратегий по их организации.

Согласно статистическим данным, в 1980-81 годах прибыль «Сотбис» от продажи современного искусства составила 317 млн.фунтов, в отличие от 1964 года, когда речь шла о 133,5 млн. В этом же году аукционный дом «Кристис» превзошел свои ожидания на 16% и заработал 177 млн.фунтов, в отличие от 1957 года, когда эта сумма составляла всего лишь 17,6 млн. фунтов.

Одновременно с этим, в поисках новых способов собственного продвижения, сначала «Кристис» в 1973 году, а затем и «Сотбис» в 1988, открывают доступ к результатам своих торгов. Тот факт, что их деятельность стала общественным достоянием, не только повысил доверие к ним со стороны коллекционеров во всем мире, но и позволил сделать каждые торги грандиозным событием, куда приглашаются самые известные личности со всех стран мира. Это дало обоим аукционным домам возможность влиять на конъюнктуру рынка и диктовать тенденции в мире искусства. Ведь ничто так не свидетельствует о ценности работы, как сумма, которую за нее заплатили.

Отвечая нуждам современности, как «Сотбис», так и «Кристис» осознают ведущую роль маркетинга в XXI веке, частью которого является продвижение товара. Именно поэтому они считают данное направление приоритетным в своем развитии и вырабатывают определенные маркетинговые стратегии по продвижению предстоящих торгов. Особенно актуальны эти стратегии по отношению к торгам современного искусства, поскольку чем «свежее» работа, тем сложнее доказать ее качество и тем самым повысить ее стоимость.

Давайте разберемся, какие стратегии по продвижению современного искусства используют оба аукционных дома? ЧИТАТЬ ДАЛЬШЕ

______________________

1. Дэмиен Херст (1965-…) — один из самых «дорогих» ныне живущих художников и самая заметная фигура группы «Молодые британские художники». Знаковая работа — «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» (англ. The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living): тигровая акула в аквариуме с формальдегидом

Энди Уорхол (1928-1987) — американский художник, продюсер, дизайнер, писатель, коллекционер, издатель журналов и кинорежиссёр, культовая персона в истории поп-арт-движения и современного искусства в целом.

Рой Лихтенштейн (1923-1997) — американский художник, представитель поп-арта.

Джексон Поллок (1912-1956)- американский художник, идеолог и лидер абстрактного экспрессионизма, оказавший значительное влияние на искусство второй половины XX века.

НА ГЛАВНУЮ БЛОГА ПЕРЕМЕН>>